《文匯報(bào)》專(zhuān)題報(bào)道：兩個(gè)拳頭品牌的乘法口訣
2019年4月27日，光明乳業(yè)推出新品莫斯利安酸奶冰激凌，產(chǎn)品自上市以來(lái)，市場(chǎng)反響熱烈，吸引各大主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道，引發(fā)熱議。7月11日，《文匯報(bào)》以“兩個(gè)拳頭品牌的乘法口訣”為題，對(duì)光明乳業(yè)此次產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行了專(zhuān)題報(bào)道。
報(bào)道原文如下：
把莫斯利安酸奶放到冰箱里冷凍后，取出來(lái)的是否就成了莫斯利安冰激凌？
益民食品一廠并入光明乳業(yè)后的第一波跨界產(chǎn)品——莫斯利安冰激凌，在這個(gè)夏天大規(guī)模上架。一波有趣的吃貨點(diǎn)評(píng)也隨之出爐，不少網(wǎng)友就詢(xún)問(wèn)了上述操作的可能性。
“莫斯利安酸奶與冰激凌不是做加法，從工藝上來(lái)說(shuō)，我們做了很多改良來(lái)提升口感。從品牌來(lái)說(shuō)，這一次跨界合作將從需求端倒逼產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型，逐步革新老舊生產(chǎn)線，賦予老品牌全新的活力?！惫饷魅闃I(yè)董事長(zhǎng)濮韶華如是回答。兩個(gè)老品牌的跨界，翻開(kāi)了新的篇章。
破局，正視品牌發(fā)展的瓶頸期
去年年底，光明乳業(yè)以人民幣1.43億元收購(gòu)了上海益民食品一廠有限公司100%股權(quán)，兩大有著悠久歷史的品牌合為一家。彼時(shí)，兩大品牌都尷尬地經(jīng)歷著“瓶頸期”。益民一廠，做冷飲生意近70年了，是上海灘上響當(dāng)當(dāng)?shù)睦滹嬌a(chǎn)廠。鹽水棒冰、綠豆棒冰、白熊冰磚、三色杯等冷飲，更是幾代人的美好回憶。但這些年，益民一廠也背上了沉重的歷史包袱，老產(chǎn)品沒(méi)有更新也難以換代，甚至17年沒(méi)有漲價(jià)——1到3元的冷飲雖然價(jià)廉物美，但因?yàn)槔麧?rùn)太低，被街頭巷尾的便利店以及盒馬鮮生等新零售渠道放棄，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)不便，甚至一度引發(fā)消費(fèi)者“求漲價(jià)”。
業(yè)務(wù)淵源始于1911年的光明乳業(yè)，于2009年推出了莫斯利安，也是全國(guó)第一款無(wú)需冷藏的常溫酸奶，顛覆了傳統(tǒng)酸奶的儲(chǔ)存模式。多年來(lái)，莫斯利安一直是光明乳業(yè)酸奶品類(lèi)的拳頭產(chǎn)品。然而，從2015年開(kāi)始，這一爆款單品收入增長(zhǎng)止步——伊利和蒙牛相繼推出常溫酸奶，莫斯利安這個(gè)明星單品頭頂?shù)谋罟猸h(huán)從此被卸下。
兩大企業(yè)的“聯(lián)姻”，為雙方找到了破局的可能：光明乳業(yè)雖然是乳業(yè)巨頭，乳制品加工冷飲的業(yè)務(wù)卻一直是塊空白；益民一廠換上了80后的高管，也期待擁有更年輕的創(chuàng)造力。
跨界，進(jìn)軍高端冷飲市場(chǎng)
莫斯利安酸奶冰激凌，是一款快速?zèng)Q策的產(chǎn)品——一掃品牌過(guò)去以“年”為策劃單位的傳統(tǒng)，這款新品僅花兩個(gè)月就“出生”了。從現(xiàn)代的審美視角來(lái)看，它的顏值很高，白色系的原味簡(jiǎn)單大方，口感醇厚而綿長(zhǎng)，粉色系的玫瑰口味，像是能融化少女心。此外，冰激凌的棒簽也借鑒了飲品包裝的潮流，暗藏玄機(jī)——吃完一看，每一根棒簽上都是不同的心情物語(yǔ)。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，兩大品牌大膽創(chuàng)意、小心求證。研發(fā)負(fù)責(zé)人透露，為了保證最新鮮的品質(zhì)，新產(chǎn)品對(duì)原料的選擇及使用均十分嚴(yán)格，莫斯利安酸奶原料一經(jīng)到貨立即使用，盡量減少原料的存儲(chǔ)時(shí)間。此外，新西蘭進(jìn)口的奶粉和稀奶油力求給消費(fèi)者帶來(lái)更加香醇的口感。
借助內(nèi)部創(chuàng)新整合，益民一廠迎來(lái)了69年來(lái)的首次跨界。這一次全新產(chǎn)品的定價(jià)8元，逼近夢(mèng)龍的水平，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度上，為進(jìn)一步盤(pán)活資源提供了能量。
對(duì)于光明乳業(yè)來(lái)說(shuō)，納入益民一廠，幫助這家乳品巨頭補(bǔ)齊了冷飲業(yè)務(wù)的“短板”，這款標(biāo)志性的跨界產(chǎn)品就是一個(gè)積極的符號(hào)?！澳估菜崮瘫ち璧某晒?wèn)世是一次大膽創(chuàng)新，同時(shí)也吹響了光明乳業(yè)進(jìn)軍冷飲高端市場(chǎng)的號(hào)角。”濮韶華回應(yīng)表示。在此之前，伊利已經(jīng)推出了甄稀酸奶冰激凌，而光明乳業(yè)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，也被認(rèn)為向第一陣營(yíng)再次發(fā)起沖擊。
乘法，“老牌新貌”的品牌再造
老牌新貌，從來(lái)不是簡(jiǎn)單的“新瓶裝舊酒”，也不能靠“蹭IP”、賣(mài)“回憶殺”做一時(shí)的“網(wǎng)紅”。兩個(gè)企業(yè)的融合、兩個(gè)品牌的跨界組合，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義應(yīng)該在于通過(guò)激發(fā)企業(yè)的活力，帶動(dòng)整個(gè)生產(chǎn)鏈條和渠道的革新。
由于走高端冷飲市場(chǎng)，8元的定價(jià)終于讓這款新品有機(jī)會(huì)走進(jìn)便利店?！俺斯饷骼滹嬙械匿N(xiāo)售渠道之外，光明乳業(yè)的渠道也同時(shí)向這款產(chǎn)品打開(kāi)，包括光明隨心訂、第一食品、全家便利店、羅森便利店、盒馬鮮生等?！卞厝A表示，這些渠道能夠幫助產(chǎn)品更好地觸及年輕消費(fèi)者，“活化”品牌能量。他同時(shí)透露，光明冷飲過(guò)去的市場(chǎng)一直在華東地區(qū)，未來(lái)的計(jì)劃是鋪到全國(guó)。
創(chuàng)新的產(chǎn)品，一定程度上也開(kāi)始倒逼背后的生產(chǎn)鏈條。光明乳業(yè)研發(fā)負(fù)責(zé)人表示，為了確保新品的口味，此前研發(fā)人員嘗試了近百種不同比例的酸奶配方，并通過(guò)特殊的膨化凝凍工藝改善口感，“目前新品的包裝形式和造型，都受制于現(xiàn)有的生產(chǎn)條件和設(shè)備，我們將在未來(lái)逐步革新老舊生產(chǎn)線?！?/span>
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